Von Marken und dem Recht der Allgemeinheit

Angesichts der Montagspedigt danke ich noch einmal Tom Klose für seinen Vortrag am Webmontag 31, von Marken und Menschen. Eine grandiose Inspiration.

Mit dem gängigen Markenrecht mag sich ein Unternehmen gegen Konkurrenten verteidigen können, aber nie gegen die Allgemeinheit! Die Versprechen einer Marke sind im Konsumdschungel eine der wenigen Hilfslinien außerhalb von konkreten Erfahrungen mit einem Produkt. Eine Marke will letztendlich Gefühle und Werte vermitteln. Ein guter Brand Designer schafft es, diese in Gestaltungsrichtlinien, Farben, Namen und vielleicht ein Logo zu konzentrieren, ein guter PR-ler schafft daraus ein schlüssiges Kommunikationskonzept. Dabei sind beide dem kulturellen Hintergrund und dem Zeitgeist unterworfen. Gefühle und Werte entspringen aber einer tieferen Ethik oder Moral und werden durch aktuelle Geschehnisse und Dialoge geprägt.

Ein eisernes Festhalten an Regeln, die zu einem willkürlich gewählten Zeitpunkt — als genug Geld für einen Brand Designer/PR Berater in der Kasse war — aufgestellt wurden, erinnert an den Fluch über die ungezogene Jugend, der wohl so alt wie die Zivilisation selbst und zeugt von Ignoranz gegenüber der allgemeinen Entwicklung. Eine Marke als Konzentration von Gefühlen und Werten ist aber subjektiv. Sie ist geprägt von den eigenen Erfahrungen mit den erlebten Wertversprechen, den Erfahrungen anderer führt zu einer Erwartung in der Zukunft. Ein eintöniges Predigen der Markenversprechen ohne Chance zum Dialog spricht der menschlichen Natur Ihre Einzigartigkeit ab und vermittelt eine abgehobene Stellung.

Jede Marke lebt von der Allgemeinheit und gehört auch der Allgemeinheit. Einzelne Aspekte mag ein Markenrecht oder Geschmacksmuster schützen, nicht aber den Kern selbst. Die Kunst besteht nun darin, den Kern zu wahren und zu formen, in letzter Konsequenz auch dadurch, dass einzelne (Rand-)Aspekte durchaus verwässert werden. Social Media, vielgeliebt und vielgehasst, schafft lediglich eine Transparenz im Rückkanal, die es so noch nicht gab. Logos wurden aber schon früher in Schulheften verunstaltet, Marken im Gespräch mit neuen Akronymen belegt (BMW – Bring Mich Werkstatt). Wenn diese Markenverletzungen nun dokumentiert und damit verfolgbar werden, ist es dann nicht an der Zeit über das Recht der Gesellschaft an Begriffen und Gedanken neu nachzudenken?

Im angelsächsischen Raum beschreibt Public Domain sehr treffend den Anspruch der Allgemeinheit auf ein nicht explizit geschütztes Gut. Leider gehen in einer beschleunigten Welt die Werke immer später in die Public domain über, statt zügiger, wie es eigentlich angebracht wäre. Thanks, Sonny Bono.

In meinen Augen hat eine Gesellschaft das Recht und sogar die Pflicht, sich mit Ideen, Werken und Marken kreativ auseinanderzusetzen. Als Markeninhaber kann ich nur regelnd eingreifen. Es hift ungemein, sich der mittelbaren Steuerung bewusst zu werden und mit den neuen Mitteln von einem harten Steuerkreis zu einem intelligenten Regelkreis übergehen.